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「股票期货」中信建投:新东方在线东方甄选异军突起 直播带货再造辉煌

「股票期货」中信建投:新东方在线东方甄选异军突起 直播带货再造辉煌

中信建投发布研究报告称,2021年底俞敏洪老师在抖音平台推出助农业务“东方甄选”品牌进入直播带货领域,运营主体由新东方在线(01797)全资持股。东方甄选近两日GMV、观看数量已跻身头部直播间,后续仍需加大粉丝数量留存,仍有较大提升空间,该行予公司合并计算市值63亿元,对应当前市值有近20%涨幅空间,同时考虑到旗下其他直播间发力,后续仍有提升潜力。

中信建投主要观点如下:

凭借双语直播带货,“东方甄选”异军突起,新东方在线浴火重生。

2021年底俞敏洪老师在抖音平台推出助农业务“东方甄选”品牌进入直播带货领域,运营主体由新东方在线全资持股。东方甄选主打售卖农产品(000061),主播为新东方名师转型而来,采用中英双语+穿插历史文化等知识讲解直播带货,构建东方甄选差异化直播间,自6月10日爆火已来,抖音账号粉丝从100万-快速增长至290万+(截至6/12晚上7点),GMV从百万级别爆发增长至接近2000万(6月11日)、直播带货进入抖音前十名。

对比头部抖音直播间,东方甄选做的怎么样了?

横向对比抖音平台头部主播,前十名多粉丝数量在1000万+,日均GMV在1000万+、日均观看数量达到5w+。相比而言,东方甄选近两日GMV、观看数量已跻身头部直播间,后续仍需加大粉丝数量留存,仍有较大提升空间。对比交个朋友(原罗永浩)抖音直播间,其粉丝数已达量1700w、场均GMV500万+,日均GMV1000万级别;东方甄选主打农产品,食品百货商品占比达80%+,化妆品、图书文具等品类逐渐开拓中,后续客单值有望逐步提升。

如何看待东方甄选未来发展空间及新东方在线估值?

假设按照目前粉丝增长速度(日增70-80万人),若衰减速率不高,则在未来2周东方甄选粉丝数量有望达到千万人。假设按照日均GMV千万元进行估算,东方甄选年GMV将达到37亿元,在此参考交个朋友直播间,净利润/GMV可达3%,伴随自营产品比例加大和客单价提升,利润率有望提升至5%,在此给予20倍PE,给予37亿市值。另外,公司大学业务收入5亿元,按照10%净利率,20倍PE计算,对应10亿市值。考虑公司在手净现金及等价物16亿元,合并计算市值63亿元,目前公司市值53亿人民币,市值仍有近20%涨幅空间。考虑到公司旗下其他直播间的陆续发力,新东方在线后续仍有提升潜力。

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